HAZME UN VIRAL

Por Juanjo Ramírez Mascaró.

Antes te encargaban escribir algo bueno. Ahora te encargan escribir algo “que sea viral”.

A mí ya me costaba trabajo saber qué era bueno y qué no. Saber si algo va a ser o no “viral” me parece directamente cosa de nigromancia.

Yo estoy obsoleto, me podrían malvender en un Cash Converters. A mí, si me hablas de algo viral pienso en la gripe o en el sida.

O en la peli de REC.

Pero creo que no se refieren a eso. “Hazme un viral” significa, al parecer: “Que tenga mucha audiencia pero sin gastarnos un duro en promoción.”

Es la versión 2.0 del “boca a boca” de toda la vida.

Nos van despojando de excusas. Si entramos en el juego de lo viral, ya no podremos refugiarnos en eso de que nuestra obra “estaba de puta madre pero no funcionó porque no había contactos ni pasta para promocionarla”.

Estamos hablando, evidentemente, del viral genuino, no el virus de laboratorio. No nos referimos a esas grandes empresas que propagan su mensaje por las redes gracias a una infraestructura que garantiza su omnipresencia.

El viral genuino es, al menos en apariencia, como una revolución francesa, algo que surge del pueblo sin ayuda del poder ni del dinero, una mariposa que provoca terremotos con un batir de alas.

Predecir los efectos de algo así parece casi objeto de la teoría del caos. No descarto que demos algún día con la fórmula para hacerlo, y puede que a partir de ese momento se inicie otra reacción en cadena, otro batir de alas de mariposa que terminará con las máquinas escribiendo las historias mientras nosotros les lamemos los chips.

Mientras alguien en Google o en la CIA trabaja en esa fórmula de la Coca Cola, yo me conformaré con contar aquí mis experiencias personales sobre el tema, que podrían resumirse con la célebre frase de William Goldman:

Nadie sabe nada.

A veces trabajas escribiendo contenidos que acaban difundiéndose a través de YouTube, mails en cadena, mensajes de WhatsApp… Rara vez son los que tú habías previsto. Muchas veces apuestas por un contenido en concreto: “Esto lo va a petar” pero a pesar de todos tus esfuerzos y esperanzas, a pesar de estar tratando un tema controvertido, a pesar de creer que habéis dado con un conceptazo… aquello que supuestamente lo iba a petar pasa sin pena ni gloria.

Sin embargo, otros contenidos más inofensivos por los que no apostabas tan fuerte sí logran una cierta viralidad. Contra todo pronóstico.

Y no sólo eso:

En ocasiones una cosa en la que has participado no cuaja en el momento de su emisión, pero luego la reponen en no sé dónde y, por alguna extraña razón, empieza a dar la vuelta a internet. Esto ya nos aporta una clave para interpretar el fenómeno, muy de Perogrullo: A veces no es cuestión de que el contenido no funcione, sino de que no ha cogido bien la ola para poder surfearla, e incluso cabe la esperanza loca de que llegue otra ola en el futuro.

Me entra siempre mucha ternura cuando pienso en el autor del Trololó.

Un ruso canta una canción que no trasciende.

35 años más tarde: Ese mismo tipo, ya retirado en una cabaña lejos del mundanal ruido, se sorprende al escuchar a su nieto tarareando la canción de marras. ¡Su puta canción! ¡Esa misma canción que él nunca le cantó al nieto para no provocarle pesadillas nocturnas! De ese modo el cantante descubre que, internet mediante, espectadores DE TODO EL MUNDO han decidido que ahora lo más moderno es venerar lo vintage de forma irónica y han reivindicado su Trololó como fenómeno de masas.

No pierdas la esperanza, querido lector (o lectora) Ese corto tuyo que tiene sólo 120 visitas en YouTube y 15 “me gusta” aún puede ser viral dentro de 30 años. Piensa en el pobre virus del ébola, en todas esas décadas de aburrimiento haciendo bolos cutres en antros a los que sólo asistían monos y murciélagos. Pero había algo poderoso ahí, y al final cuajó y tuvo sus 15 minutos de fama.

Otro denominador común que creo percibir en la mayoría de los virales es que no había ninguna intención de que lo fueran.

Cuando estás en una reunión en un despacho y alguien muy bien vestido dice: “El objetivo es que esto sea viral” las posibilidades de lograrlo se reducen de manera drástica. Cuando alguien escribe la palabra “viral” en un briefing, Dios mata cien millones de retuits.

Personalmente creo que el público es muy fácil de engañar en ciertas cosas pero muy difícil de engañar en otras. O dicho de otro modo: Quizá sea más fácil decirles en qué tienen que creer que decirles lo que tiene que gustarles.

Si controlas las grandes plataformas mediáticas podrás hacer creer a medio mundo que Irak tiene armas de destrucción masiva. Contrata al Instituto Tavistok y ellos te diseñarán una estrategia magnífica. Siempre y cuando el dinero no sea un problema.

Pero tú no eres un pez gordo. Tú tienes una agencia de publicidad en números rojos y te has leído un par de biografías de Steve Jobs y un resumen del Libro de la Guerra de Sun Tzu. Has llegado a la conclusión de que si el Rubius y la llama del “Ola ke ase” pudieron propagarse sin necesidad de grandes inversiones, tú también puedes.

Pero hay un problema: Ellos llegaron a donde llegaron porque a lo mejor no pretendían llegar hasta tan lejos. América sólo se descubre si tu intención es llegar a las Indias. Creo que si te acercas a alguien con cierto tipo de intenciones, dichas intenciones se huelen a la legua (incluso a través del cable de fibra óptica) y generan cierto tipo de rechazo, una actitud defensiva.

Es como intentar ligar deseándolo desesperadamente. Detectarán tu actitud y alzarán el puente levadizo.

Me viene a la memoria aquella frase de Ray Bradbury. Decía que las musas son como los gatos: si quieres que se acerquen a ti, no les hagas demasiado caso.

Tengo la sensación de que muchos virales lo acaban siendo porque proceden de sentimientos muy viscerales, o los generan. Lo visceral, por definición, tiene un carácter accidental, imprevisible, difícil de controlar: Tipos que sorprenden a sus novias declarándose de maneras inauditas con toneladas de vergüenza ajena, gente que se pega hostiazos o se salva de milagro del mordisco de un tiburón de manera muy graciosa, peña que “la lía parda” intentando hacer algo, pedos con mecheros que incendian por encima de sus posibilidades, pagafantas derrotados por borrachas, gente que intenta armar un discurso coherente bajo el influjo de las drogas, violinistas desconocidos que emocionan en el metro, tías que hacen una performance y entre el público está un tío que fue el amor de su vida hace quince años y “lo que sucedió a continuación te sorprenderá”…

Esa clase de “accidentes” nos mueven tantas cosas en las tripas porque SON LA PUTA VIDA. Nos damos cuenta de que ahí hay algo que nadie ha tenido ocasión de adulterar, una especie de droga que nos llega pura, sin cortar. El espectador del siglo XXI no es tan ingenuo: percibe las trampas, ve las costuras. El espectador 2.0 empieza a ser un poco como aquel Orson Welles que ya no se creía las películas porque “veía las vías del traveling”. Es un espectador que agradece la autenticidad, o un sucedáneo convincente.

Nuestra raquítica historia del lenguaje audiovisual ha pasado por espectadores que huían de la sala porque creían que un tren iba a atravesar la pantalla, ha pasado por espectadores que creían que Griffith había cortado por la mitad a los actores cuando les hacía un plano medio, ha pasado por espectadores que se maravillaban cuando Méliés les llevaba a la Luna en cohetes de cartón piedra… y ha pasado por espectadores que sintieron el mismo tipo de magia al ver volar al Halcón Milenario casi cien años más tarde. Y desde entonces ha pasado por muchísimas más fases. El Halcón Milenario tiene sólo un año menos que el Trololó. Lo que nos importa en este post es que con cada peldaño que ascendemos, más difíciles somos de engañar. Las técnicas son cada vez más sofisticadas, pero nuestra percepción también lo es. Estamos resabiaos. Estamos tan insensibilizados ante el artificio que nuestra nueva droga es la autenticidad. E internet es una barra libre de autenticidad.

Hoy por hoy, hasta que alguien me demuestre lo contrario, la mejor manera de aparentar autenticidad es… ser auténtico.

Así de jodido: No existe un manual que nos ayude a salvar ese tipo de gato.

A mí esta situación me intimida tanto como debería intimidaros a vosotros, y al mismo tiempo me estimula tanto como creo que debería estimularos porque puede que a partir de ahora…

… y hasta que se diseñen métodos de engaño más sofisticados…

… para hacer cosas acojonantes…

… no os quede más remedio que ser acojonantes.

Si todavía tenéis pureza y lozanía, ¡aprovechadla! ¡Esa pureza se cotiza mucho en estos tiempos! Si todo parece indicar que habéis perdido ese tren… Vivid, sufrid, reid, amad, leed, comed, bebed, follad, vomitad… yo qué sé… dejad que la vida os mastique y os convierta en algo con suficiente textura para para reflejar algo interesante en el espejo.

… y la próxima vez que un cliente os pida un viral, respondedle con el párrafo anterior y grabad su expresión al escucharlo. La expresión de “what the fuck” de ese cliente será tan auténtica que… ¡ahí tenéis vuestro viral!