Por Guillermo Zapata
1.- Mientras pienso sobre qué voy a hablar en el artículo de Bloguionistas que me toca escribir el viernes (Esto es “hoy”) descubro el cortometraje documental de Alejandro Perez Blanco sobre los Audimetros y me lanzo a verlo. Se llama “¿Hay alguién ahí?” y parte de un dato sumamente interesante: La muestra para medir las audiencias de la televisión en nuestro país asciende a 4300 hogares (más o menos) Como no tengo estudios de estadística, no sé si es una muestra alta, baja, regulera. No lo sé, seguro que en los comentarios lo podéis completar y quedará mucho claro.
Lo que me ha llamado la atención es lo siguiente: El documental deja más o menos claro que, representativos o no, los datos de los Audimetros son aceptados por todo el mundo. A nadie le importa demasiado si son más o menos ajustados a la realidad.
2.- Demos un paso atrás, uno tonto y leve. ¿Por qué existen los audimetros y se miden las audiencias? Porque la televisión es un negocio. No existe otro motivo para cuantificar a los públicos que ese, convertir esos públicos en paquetes que se puedan vender a los anunciantes.
Así que comprendo que tanto las cadenas (que quieren ingresar por publicdad), como las productoras (que quieren venderle productos a las cadenas), asuman esa lógica demencial que se basa en la creencia y en el consenso compartido. Pero, ¿cómo es posible que la asuman los anunciantes? Le doy vueltas y vueltas no lo termino de comprender. ¿No querría uno ajustar la comunicación de su producto al lugar dónde haya más seguridad de que ese producto va a conseguir ventas? ¿Si no tienes datos extensos complejos y fiables merece la pena arriesgar esa barbaridad de dinero en productos que quizás no tengan impacto? Lo único que se me ocurre es que las agencias de publicidad tienen sus propios estudios estadísticos y tiran a partir de ellos para negociar y que el índice de audiencia sirve para que las cadenas sepan quién va delante y quién no y negociar así el volumen total de su poder.
3.- Aunque en realidad no importa. No importa si son datos fiables o no, si son científicos o no, porque solo necesitan ser verosímiles. El motivo es que las cadenas necesitan un mecanismo para decidir que programas siguen en emisión y cuales no. Un mecanismo que, a poder ser, les permita construir tendencias y les permita decir “Esto funciona” “Esto no funciona”. En el mundo de los negocios, los datos son siempre menos sospechosos que el criterio subjetivo. Nada sigue porque sea interesante, sino porque “funciona”. Esta paradoja es casi de película de ciencia ficción y suele olvidar que los datos no son nada sin alguien que los interprete, y eso es tan subjetivo como decir qué es interesante y que no.
Recuerdo que hace años leí un libro que explicaba la forma en la que nos organizamos para jugar a un determinado juego cuando somos pequeños No importa que las reglas tengan sentido y sean “realistas” o razonables, siempre y cuando sirvan para entendernos y poder jugar. Si construyen un sentido compartido y una lectura común de la realidad, valen. Las audiencias son nuestro sentido compartido.
Lo que pasa es que eso no explica porque tiene que ser tan rematadamente inexacto el mecanismo para medir.¿Por qué no mejorarlo? ¿Por qué no aumentar la muestra? Asumamos que los datos recogidos son muy poco representativos desde el punto de vista estrictamente numérico (Número de espectadores y share asociados a los mismos) ¿Se imaginan entonces su fiabilidad al distribuirlos por provincias, edades, género, clase social, etc.? El motivo es que a las cadenas esos datos, con honestidad, no les importan demasiado. Estoy seguro de que tienen en la cabeza criterios generales de identidad como “Queremos ser una cadena más jóven” o “Hagamos más comedias”, pero eso no va salvar ningún producto. NADIE va a decir “Solo nos ven un trece por ciento, pero son exactamente el tarjet adeacuado”. El objetivo real es conquistar la mayor cantidad posible de franjas, lugares, etc.
La ideología del cáncer, que centra todos sus esfuerzos en replicarse y crecer, conquistando más y más territorio.
4.- Lo que me parece más grave de esta situación es que, en el momento actual, esa obsesión por la audiencia y el dato se ha trasladado al público. Esta semana hemos visto en la portada de las ediciones digitales de varios periódicos los datos de audiencia de Hispania y la Tv-Movie del Principe y Letizia. No es extraño que los fans de las series comenten la audiencia de las mismas semana a semana y valoren el contenido de los capítulos a partir de esos datos.
Curiosamente, la relación entre datos de audiencia y “contenido” se ha hecho cada vez más evidente. Así, una serie sube porque es buena y baja porque es mala. Y poco o nada tienen que ver detalles como su hora de estreno, la cantidad de veces que se ha movido de la parrilla, contra que otras cosas compite, cuanto dura, cuando y dónde tiene los bloques publicitarios, etc.
Esa asimilación que está cada vez más asentada en un público fiel a las series, no hace sino empobrecer las posibilidades narrativas de un medio como el televisivo. La complejidad de los personajes y las estructuras dramáticas, el riesgo en las decisiones, etc.
Y eso es malo para todos.
Estudié algo de estadística en la universidad, y supongo que la muestra se habrá hecho siguiendo un muestreo estratificado y aleatorio, y para calcular su tamaño representativo necesitaría conocer no sólo el tamaño de la población, sino también las categorías de esa estratificación, sus tamaños, medias y desviaciones típicas (datos que se saben por el censo)… o sea, que no puedo calcularla así, a la brava, pero supongo que la empresa que elige esa muestra sí habrá hecho esos cálculos y será representativa.
Eso sobre el papel, igual que, seguramente, todo el proceso. El problema es al llevarlo a la realidad. En el corto (un poco capciosillo, pues ya va con la opinión por delante) sí se ven un par de sesgos interesantes. Uno en el muestreo, pues el tipo dice que otros vecinos rechazaron el aparatejo… y eso no sólo reduce la aleatoridad sino que introduce una variable de personalidad no contemplada en el muestreo.
Luego está el “efecto experimentador” que el aparato ejerce sobre los medidos. El tipo lo dice, al reconocer que huye especialmente de ciertos programas que, de otra manera, a lo mejor ojearía un rato. Su forma de castigar y premiar cosas… otro sesgo.
Un dato que sería interesante y no se dice, es si los audímetros se retiran y se vuelven a poner, otra vez de forma aleatoria, al cabo de un tiempo. Eso sería lo deseable, pues mantenerlos mucho tiempo en el mismo sitio también introduce sesgos, pues las poblaciones cambian (por esa razón los test de CI y otros cuestionarios diagnósticos se revisan cada cierto tiempo, para mantener su validez)
La verdad es que yo también estudié estadística en la Uni y, sin saber como se ha hecho la muestra, y mirando solo al tamaño de la misma, me parece suficiente. Por eso el problema de los datos no está en el tamaño de la muestra sinó en los sesgos que pueda tener. Sin duda los que comentas ya inducen a errores en los resultados, pero yo creo que hay otros mucho peores. Y en el propio vídeo explica que el partido lo vio en un bar, y como no llevaba el mando para registrar lo que veía, esa visualización no cuenta. Creo que esto es muy importante, porque cada vez hay más formas de ver la televisión sin verla directamente en la televisión de tu casa. Puede que la veas en un bar, o que quedes con unos amigos y la veais todos en su casa (o en la tuya pero superando el número máximo de invitados si es un gran evento), o puede que la veas en el trabajo, en una sala de espera o por internet. Y todo esto no se tiene en cuenta.
Sí, tienes razón, es peligroso para todos porque hay mucha gente que no mira más allá de la audiencia. Incluso una audiencia alta en según qué serie es menos rentable para una cadena en otra serie de diferentes características. Lo ideal sería encontrar un sistema de medición mejor y no sé si puede hacer con los televisores tdt (no tengo ni idea de tecnología, se entiende), pero lo ideal sería que cada receptor emitiera datos, igual que ocurre en internet con cada IP.
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¿Y qué más da si el método es correcto o no si luego las cadenas se inventan las cifras de audiencia, o las modifican a su antojo? Ejemplos: Felipe y Letizia vs. Hispania. Yo aún no tengo claro cuál fue la serie más vista la noche de su estreno, porque cada cadena arrima el ascua a su sardina y empieza que si hago la media con la audiencia total de Tele 5 ese día y la prorrateo para que me salga lo que a mí me interesa, que si el minuto de oro fue de Antena 3, que si el precio del arroz en China… JODER, ¿ES QUE NO SABEN CONTAR? ¿NO HAY NINGUNA CONSULTORA INDEPENDIENTE QUE DÉ UNOS RESULTADOS DE AUDIENCIA FIABLES, ACEPTADOS POR TODAS LAS CADENAS, COMO EN ESTADOS UNIDOS?
Pues no, aquí como el día después de las elecciones, todos los partidos (cadenas) se proclaman vencedores aunque no se hayan comido un colín, la cuestión es sacar pecho y hundir al adversario como sea, (aunque si yo fuera Tele 5 no presumiría tanto, porque la serie de la Leti es de traca: Puigcorbé parece que no tenga cuello y camina como si llevara pañales, el acento de la Paredes es de risa, Amaia salmanca confirma que no tiene ni idea de actuar y todo el rato parece que estemos viendo un Celebrities de Muchachada Nui, y los ‘cromas’ cantan que da gusto)…
Yo a lo que voy es que no sé por qué esa “batalla” debe preocupar a los espectadores que eligen ver una serie u otra (O las dos) No sé porque debe afectar a su interés por un producto u otro, etc. Entiendo (otra cosa es que me guste) que los medios construyan esas batallas porque al fin y al cabo la esencia de la contraprogramación no es otra que intentar joder al adversario, pero que eso se traslade al público como si esto fuera un partido de futbol me parece de-li-ran-te.
Es decri, ¿Para que te interesa a ti, como espectador, saber quién ha ganado?
beeeeeee beeeeee
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Porque la audiencia es el único criterio que usan las cadenas para decidir si una serie continúa o no, y si deciden cancelarla al que joden es al espectador que ha invertido su tiempo en seguirla. De acuerdo, no es nuestra guerra, pero las consecuencias las sufrimos nosotros, los espectadores, que cada vez que empezamos una nueva serie nos hacemos de cruces preguntándonos: ¿la semana que viene seguirá en el mismo horario?, ¿la cambiarán de día?, ¿la cancelarán?, ¿la usarán para contraprogramar?, ¿la emitirán de madrugada para no coincidir con el partido de la Champions?, ¿alguien sabe cuánto valen cien dracmas?…
Cada día al despertarme doy gracias a Dios porque existe Internet :)
Si el sistema para elegir a nuestros representantes políticos fuera este mismo de otorgar a una sola encuesta la fiabilidad absoluta, Mayor Oreja habría sido lehendakari.
Hola, soy publicitario, así que creo que puedo aclarar algunas dudas. Lo haré, me temo, bastante desordenadamente, y en un tocho de comentario.
En su momento (hace diez años) hubo cierta polémica por la validez de los audímetros. Había una empresa competidora, el EGM (Estudio General de Medios) que propugnaba que su método era mucho más válido (el método eran encuestas personales). Sofres venció y el EGM perdió. ¿No sería bueno tener ambos datos? Sí, sería bueno, pero habría que pagarlo. Y lo cierto es que el sistema del EGM es terroríficamente caro (imaginad una encuesta cada día para ver los programas que se han visto el día anterior; fijaos que lo que sí controla el EGM, radio y prensa, da datos cada, creo, tres meses).
¿Son exactos los datos de Sofres? Pues siendo una muestra tan pequeña el margen de error es considerable. Y eso suponiendo que la muestra sea realmente representativa (también hubo polémica en su tiempo con eso).
¿Tienen las agencias de publicidad sus propios estudios? No, rotundamente. Sé que es difícil de creer, pero a pesar de nuestra imagen de genios del mal y manipuladores de mentes, gran parte del trabajo publicitario es más intuitivo que basado en estudios científicos.
¿Por qué la muestra no es mayor? No hay intereses oscuros: es que sería mucho más caro.
¿ES QUE NO SABEN CONTAR? ¿NO HAY NINGUNA CONSULTORA INDEPENDIENTE QUE DÉ UNOS RESULTADOS DE AUDIENCIA FIABLES, ACEPTADOS POR TODAS LAS CADENAS, COMO EN ESTADOS UNIDOS? Claro: es Sofres. Pero igual que al día de las elecciones todo el mundo ha ganado (y eso que los datos sí que no están sujetos a duda), las interpretaciones son libres.
Los audímetros sí se van sustituyendo. Ignoro con qué frecuencia.
“¿Se imaginan entonces su fiabilidad al distribuirlos por provincias, edades, género, clase social, etc.? El motivo es que a las cadenas esos datos, con honestidad, no les importan demasiado.” La primera parte es verdad: menos muestra, más error. La segunda parte no lo es. Les importa mucho conocer esos datos. Porque no se paga igual acceder a clase alta, mujeres, que a clase baja, general. Es mucho más jugoso, para anunciantes y cadenas, la fidelidad de un público joven dispuesto a pagar mucho dinero por algo, que ir a todo el público. En esto se basan las cadenas temáticas: en tener un público muy definido.
“El objetivo real es conquistar la mayor cantidad posible de franjas, lugares, etc.” Esto es cierto en las cadenas generalistas. Por eso las series tienen un poco de todo. Qué obsesión, ¿no? Pues sí, pero es que tener un público de todas las franjas supone 5 millones de personas (si has triunfado); es decir, publicidad para 5 millones. Si tienes un público determinado, a lo mejor 200.000 (digan conmigo: Muchachada Nui). Mucho tienen que gastar esos 200.000 para que compense la inversión. a lo mejor una cadena temática puede; una generalista no.
“Así, una serie sube porque es buena y baja porque es mala” Véase el Código Da Vinci.
“Lo ideal sería encontrar un sistema de medición mejor y no sé si puede hacer con los televisores tdt (no tengo ni idea de tecnología, se entiende)”. El problema es que hay que convencer a Samsung de que ponga un cacharro que emita señales a tal sitio, y también a Sony y también a Telefunken. Digo yo que ese será el problema.
¿Y entonces porque nos fiamos de datos que a lo mejor no son exactos? Porque es mejor datos, aunque no sean hiperexactos, que no tenerlos en absoluto. Porque esos son datos objetivos y no basados en mis gustos personales (yo no programaría nunca en Sálvame porque no lo veo; pero los datos dicen que la gente sí lo ve, así que no hay discusión).
La tecnología TDT y los televisores con conexión a la red, permitirían enviar todo tipo de información y mucho más. Luego, claro, habrá que ver que éstas prácticas no interfieran con la políticas de privacidad, que el usuario pueda decidir si quiere que esos datos sean transfereridos desde su aparato, y todo el debate que se desencadenaría sobre éstas prácticas, sobre la sociedad “gran hermano”, etc, etc. Pero poder hacerse, se puede.
Si que seguro que por ahí vendrá la solución, el problema será poder discriminar por sexo, edad, nivel economico, etc, etc., que es lo que necesitan las marcas.
Segun me han dicho mis maestros los audimetros son receptores de ondas de dadio (y television, que a fin de cuentas son lo mismo) estos se colocan en un sitio y reciben las ondas, pero los receptores (radios y teles) consumen las ondas emitidas por las cadenas asi que si en un area se reciben pocsa ondas de tal canal es porque se les esta viendo, si se reciben muchas es porque no se le ha visto, esto al menos es el principio general
Asi que lo inexacto es el muestreo, pero el nivel de consumo esta medido a un nivel fiable, o al menos eso espero
Ammmm… No, la tele no “se come” ondas. Si fuera así, la gente lejos del repetidor no podría ver los canales que ve la gente que vive más cerca del repetidor, que habrían “gastado” las ondas.
Los audímetros te lo ponen en tu televisor, y saben lo que estás viendo.
Lo otro es ciencia ficción (de la increíble).
Nunca he entendido que con lo que os afectan profesionalmente las audiencias tengais semejante ingenuidad respecto a este tema, que ya apunté en algún comentario anterior sin que nadie se inmutara. Me alegra ver que el documental os inquieta y mira que se queda corto.
Palomares en su comentario no puede ser más claro; las cadenas viven de la publicidad y las marcas buscan su target. La cuestión es, ¿resulta fiable el sistema de medición de las audiencias?
Porque no se trata sólo de la programación, sino de la cantidad de dinero de la que estamos hablando, además de puestos de trabajo, de calidad en los contenidos, etc, etc.
Y hay varias cuestiones:
– la mayoría de la publicidad pertenece al sector de gran consumo, por lo que a Coca-Cola o Nestlé, por ejemplo, les importa un pimiento quién es quién sino cuantos.
– Sofres tiene la exclusividad desde hace años ¿pero quien controla a Sofres? Los datos de share que dan mueven millones en publicidad.
– Sofres es una gran holding donde participan otras empresas, que supone una muy anómala situación donde se es juez y parte.
– El sistema de medición tiene tal potencial margen de error que es increible que no haya sido cuestionado antes; no sólo son las deficiencias del “universo” contemplado en sus mediciones, sino el método: un audímetro que se instala en los domicilios que lo consienten. Una molestia que solventan con regalos de teletienda. Es previsible que un estrato importante de consumidores no estén por la labor de meter el aparatito en casa para conseguir una cafetera express.
– la categorización del target se hace a “grosso modo”: si uno vive en Serrano pasa directamente a ser clase alta, los Estopa que siguen viviendo en Cornella pasarían a ser considedaros de renta baja. Lo mismo que Hernan Casciari que vive en Sant Celoni.
– para discriminar por sexo y edad se utiliza un mando que la familia debe utilizar en cada momento con plena consciencia; si es ella debe apretar previamente un boton cuando tiene el mando, también los niños. Un verdadero ejercicio de disciplina que, lo siento, no creo que dure más allá de la novedad.
– cuando me documenté sobre este tema para un documental había unas cuantas provincias sin cubrir, de las que recuerdo las Canarias y Ceuta y Melilla.
De todos los puntos el más importante es el primero; que los mayores anunciantes sean empresas de gran consumo aboca irremediablemente a que se busque la cantidad más que la calidad.
Y bueno, que no hay quien les meta mano, pero va siendo hora de que se revise este tema por los tan publicitados Consejos Audiovisuales y por los organismos europeos que correspondan a la competencia.
Estudianto un poco de estadística sabremos que es un hecho objetivo que no hace falta una muestra mayor. Para un universo como la población española 4300 audímetros son más que suficientes: es un margen error muy bajo (sigma=2).
Estudianto (sic) un poco de guión sabremos que es un hecho objetivo que no hace falta mejorar la ficción televisiva ni cinematográfica en España. Para un universo (sic) como la población española, las películas y series que hay ahora tienen una calidad más que suficiente.
Lo de los dos sigmas:
a) Te lo has sacado de la manga (o al menos eso parece).
b) No tiene sentido así tal cual en este caso.
Aunque sí que es verdad que 4300 no es un mal número.
Efectivamente Diego, no hace falta una “muestra” mayor, sino mejor (en el sentido de categorización y universalidad del muestreo).
Una pregunta a los que saben: si el sistema fuese más fiable, ¿cambiarían de forma significativa los resultados? Y con los resultados, sus consecuencias.
Mucho me temo que no.
Si, creo que cambiarían. Aunque no querría parecer una snob, se está dejando fuera a un estrato importante con un nivel cultural medio-alto y en cuestión de edad al segmento 15-25 años (los que potencialmente tienen más capacidad de crear tendencias), que se están yendo de cabeza a buscar ficción a internet.
¿Y crees el segmento de nivel cultural medio-alto y el de edad entre los 15-25 tienen tanta fuerza como para cambiar sustancialmente las tendencias mayoritarias? Es posible que apareciesen ofertas que actualmente no lo hacen, pero mucho me temo que serían residuales. Los gustos mayoritarios se mantendrían por los mismos niveles. Un buen termómetro para medir los gustos de la población son los hipermercados, y en ellos, las zonas dedicadas a las delicatessen son pequeñas.
Creo que si, especialmente la horquilla entre 15 y 25 años resulta bastante jugosa en cuestión de publicidad. De todas formas, como bien habrás imaginado, sólo hablo de hipótesis de trabajo porque nunca tuve los medios suficientes para probarlo estadisticamente. Sin embargo observo que la colla de preadolescentes que me rodea de 14 años no se han enganchado con FOQ, sino con Polonia, un programa de sátira política, o con Muchachada Nui. Crepúsculo les ha durado 2 telediarios, y la última bronca fue porque se iban en manada a ver Saw6. Por otra parte se bajan ya habitualmente de internet a través del boca-oreja lo que les interesa.
A priori, la muestra es bastante buena (da un nivel de confianza del 99 %, más o menos; es decir, hay un 99 % de probabilidad de que la audiencia real esté bastante cerca de la audiencia medida). Pero sólo a nivel nacional; para que fuera igual de buena en cada comunidad autónoma, tendría que haber una muestra casi de ese mismo tamaño en cada una (pero por CC.AA. el nivel de confianza sigue siendo de más del 90 %). Eso sí, conviene cambiar con frecuencia los domicilios de la muestra.
Podéis ver aquí una página para hacer el cálculo.
david maldonado: “Porque la audiencia es el único criterio que usan las cadenas para decidir si una serie continúa o no, y si deciden cancelarla al que joden es al espectador que ha invertido su tiempo en seguirla. De acuerdo, no es nuestra guerra, pero las consecuencias las sufrimos nosotros, los espectadores, que cada vez que empezamos una nueva serie nos hacemos de cruces preguntándonos: ¿la semana que viene seguirá en el mismo horario?, ¿la cambiarán de día?, ¿la cancelarán?, ¿la usarán para contraprogramar?, ¿la emitirán de madrugada para no coincidir con el partido de la Champions?, ¿alguien sabe cuánto valen cien dracmas?…”
Pienso igual.
Sí que es malo. Pero el público era la cuarta pata de la mesa y YA se ha colocado en su sitio porque YA ha entendido que del dato depende si lo que le gusta va a seguir en antena o no. Ha ocurrido que en vez de desentendernos y buscar “masivamente” canales de pago, nos hemos adaptado “al medio” para que el invento nos pueda seguir saliendo “gratuito”, aunque ello implique un cierto grado de obsesión por el dato al día siguiente… más propio de los profesionales que de los espectadores.
Y aunque hemos asumido y acatado, al igual que las demás partes, que ese numerito es lo que va a marcar la tendencia, pienso que, de forma general, no hemos caído en la simpleza de pensar que si una serie sube o mantiene su buena audiencia es porque es buena y viceversa.
“Hispania” y “Felipe y Letizia” es para darles de comer aparte. Las perdedoras han sido las cadenas; las relativamente perdedoras han sido las dos series. Y pienso que relativamente porque las dos han llegado, según el dato, a más o menos cinco millones de personas (Da vértigo), si cada una se hubiese emitido en días distintos, supongo que ambas habrían llegado a unos números superiores pero nunca a diez, luego la realidad es que han salido bastante bien paradas; Y los vencedores, los espectadores que hemos tenido el privilegio de ver dos productos (o uno, según las preferencias) que esperábamos y por los que teníamos interés, sin prácticamente costo alguno.
Otra cosa que me gustaría señalar es que esta vorágine de cambios en la programación ha hecho que la gente la toree y se busque las habichuelas por sus propios medios, porque lo que está claro es que con esas cifras, según el dato, cada uno ha visto lo que ha querido y sabía lo que quería ver, por mucho que jugasen a las guerrillas. Y por eso también es delirante, porque frente al cachondeo de las cadenas, los espectadores nos hemos posicionado tomándonoslo en serio y la de los príncipes y la de los romanos se han convertido en una bicéfala selección española, mientras que Antena 3 y Telecinco se transformaron en Holanda con sus golpes de kárate.
Pero todo es pasajero porque nada de esto nos da de comer comida y aunque los príncipes y los hispanos han disfrutado de las mieles de sentirse la selección española, no lo son.
Feliz ingesta de castañas, nueces y almendras.
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